張金鶚專欄：建商降價能吸引買氣嗎？－不動產大樹(樹哥)--資深不動產經紀人JERRY

建商的財務特徵為影響議價率最大原因。示意圖。資料照片

圖片來源 : 蘋果新聞網

張金鶚／清華大學科技管理學院榮譽講座教授

最近整體產業經濟受到新冠肺炎（COVID-19）疫情影響衰退，惟對股市及房市影響有限，反而引發新一波蠢蠢欲動的投資預期。雖然房市開價仍有所堅持，但不同新推個案的成交狀況，卻有相當差異。換言之，整體房市看似熱絡，但個案的價量表現卻各有好壞。

建商推案表現互有差異，其背後除受市場景氣及建商聲譽差異影響外，更涉及個案的區位條件、產品定位及產品訂價等因素。其中個案訂價受到議價空間及銷售狀況的相互影響，最為關鍵，因為「沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價格」，建商及消費者應要能知己知彼，認清房市個案的關鍵「眉角」，以為個案決策的判斷與因應參考。

新案銷售率不佳才降價

李尚華博士和我最近被《台大管理論叢》TSSCI學術期刊接受發表「建商降價動機為何？」論文，即是透過新推建案實證研究建商的議價空間與銷售率關係。由於過去國內外房市的預售屋或中古屋多以表象的價量探討為主，並未進一步分析影響建商個案價量背後的議價率與銷售率關係。因此，我們試圖進一步釐清建商降價動機，說明個案降價因素。

由於台灣房價昂貴且多是以「非不二價」方式銷售，因此個案的議價空間大小即會相當影響房屋銷售狀況。建商為因應房市景氣及個案順利銷售，提出所謂的「讓利說」，透過建商降價的「因」，產生順利銷售的「果」；然而房市也另有所謂的「銷售說」，建商是由於銷售不佳的「因」，而產生不得不降價的「果」。倒底「議價率」與「銷售率」兩者的因果關係為何？值得釐清，消費者購屋才能更清楚掌握建商行為。

我們先利用2000年第1季到2016年第4季台北市新推個案的加權平均議價率與銷售率資料，進行時間序列的因果關係經濟模型分析。實證結果發現，當銷售率與議價率偏離長期均衡時，銷售率的反應會領先議價率約2季，且其調整的速率會較議價率為快。換言之，新推建案市場，是因為銷售率不佳反應在先，才有後來議價率的降價行為出現。房市並非是業者所宣稱的「讓利說」，而是一般典型商業行為的「銷售說」。

我們進一步利用相同時間台北市的3021筆新推個案資料，分析影響議價率的相關因素。實證研究結果發現，若要提升1%的銷售率，議價率要下降0.022%。除此之外，議價率在房市景氣下滑階段比上升周期發生顯著作用；而當房價下跌時，高價區的議價空間也小於低價區。另外，建商財務策略對議價率有顯著影響，其中包括：總銷金額越大、成屋方式銷售、開價越高、非上市櫃建商等的議價率越大。而建案產品的公設比越高，其議價率也顯著越大；主力坪數越大，其議價率越小。