市場低迷又遇疫情衝擊，部分城市零成交，房企中介火線加入「互聯網+」行列
【民生視點】「線上認購」「直播賣房」，看得多買得少
本報記者 趙劍影
受新冠肺炎疫情的影響，房地產行業加速線上業務發展，百強房企發起線上售樓處的超過九成，各房企中介競相推出直播買房、VR售樓，但購房者回應難言積極，實際成交寥寥。
「寧可食無肉，不可居無竹。在售項目小區環境很好，到達樓盤前需要穿過一片竹林，項目分院落和疊拼兩種……」3月20日，北京市某地產銷售員王英傑正通過直播向客戶介紹平谷一處地產項目。受新冠肺炎疫情影響，房產中介火線加入「互聯網+」行列：部分銷售員變身主播，不少樓盤增設線上售樓處。
然而，從沙盤到鏡頭前，被逼「上網」的樓市開頭這幾步走得並不算順暢。記者近日調查發現，全國雖有超過5000名置業顧問直播賣房，但實際成交寥寥。
網上賣房，自救「標配」
據中國房地產決策諮詢數據平台監測，春節期間，88個重點城市商品房成交量比2018年春節假期減少63%，部分三四線城市零成交。房企1月份銷售數據顯示，TOP100房企單月實現操盤口徑銷售金額5097.5億元，百強房企整體業績規模較去年同期縮水近12%。
為了拯救現金流，各大房企和房產中介將目光投向了互聯網，「七五折購房」「VR售樓處上線」「線上認購」「直播賣房」成為樓市新風向。
記者梳理髮現，目前，銷售額榜單前200強房企中，已有151家開啟線上營銷，143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發起線上售樓處的超過九成。
有6年房地產銷售經驗的王煒復工后發現，公司已經替他們排好了班，要求每人平均10天直播一場。目前，他和同事們的直播頻率已經調整到了每天一場。「現階段的營銷意義大於成交效果，幾乎相當於做廣告。」王煒表示，但目前線下根本沒有成交，也只能寄希望於直播了。
「之前公司也提過要注意網上商機，但一直沒人重視，直到這次疫情發生。」北京市朝陽區一位房地產經紀人劉雲明告訴記者，這段時間每天網路帶看量能有十幾個客戶，疫情加快了房產經紀行業的線上發展趨勢。
帶看熱鬧，成交寥寥
加速「觸網」后，樓市帶看量迅速提升。來自貝殼研究院相關數據顯示，僅春節假期后兩周，就有300餘萬次帶看量，環比增長超9倍。然而，除了帶看以外，目前各房企中介似乎再無更多斬獲。
「剛開始直播時，我通過發朋友圈吸引流量。但實際觀看的人多是朋友，真正看房的客戶很少。」北京懷柔一家房地產項目銷售人員王丹丹告訴記者，她所在的項目，銷售人員處於全員直播賣房的狀態，但收效甚微。「無論線上還是線下，真正能推動成交的還是折扣優惠。」
和王丹丹的悲觀不同，房產經紀人程亮堅持做了10多場直播。他告訴記者，儘管每場直播有效客戶只有寥寥數人，但積累下來他已經拓展了50多個客戶資源。「雖然距離成交還很遙遠，但相信會大大提升客戶後續實地看房和成交的效率。」
「直播成交也是有的，轉化率較低，成交比例很低。」北京一樓盤銷售負責人向記者透露，線上和線下賣樓的差距，不僅在於無法實地看房，更關鍵的是難以促成購房衝動。
國家統計局數據顯示，被逼「上網」的樓市並未止住向下的勢頭。1~2月份，商品房銷售面積8475萬平方米，同比下降39.9%。其中，住宅銷售面積下降39.2%。長城證券股份有限公司研究員陳智旭指出，從絕對量來看，這創下了2013年以來同期新低。
互聯網+房地產，只能看不能買
雖然在線看房更加方便快捷，效率更高，但對大部分購房者來說，接受直播這種方式還需要一定時間。
正計劃買房的韓冰最近就在試用在線看房。她告訴記者，之前也注意到一些平台有相關功能，但從未點開過。「嘗試后發現，在線看房只適合新房，因為大部分新房是期房，消費者到售樓部也只能看到沙盤和樣板間，線下線上區別不大。但二手房就不行，情況更複雜，樓齡、裝修等等，具體的感受差異還是很大。」
「在線看房可以，在線買房絕無可能。」韓冰認為，幾百萬元甚至上千萬元的房子，最終的決策和成交一定會放在線下。「等疫情過去，我會挑幾個目前比較滿意的小區，實地去看看環境和房子質量。」
「直播賣房具有一定的營銷價值，但解決不了精準匹配、撮合、議價等一系列問題。」貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示，房地產交易是低頻、高額、非標交易，離不開專業服務，這種專業性是長期訓練積累。而在線賣房剛剛興起，還需要進一步發展成熟。
「在當前的特殊形勢下，房企積極應對市場變化是關鍵。通過加大線上銷售渠道的推廣力度，緩解線下銷售暫停對項目的衝擊，及時調整全年資金周轉安排也不失為一個好方法。」有業內人士指出，疫情對房地產市場造成了一定衝擊，但待疫情得到控制，房地產市場短期內積蓄的市場會得到釋放。
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