房地產廣告牛皮是如何吹大的？
法制日報
房地產廣告牛皮是如何吹大的？
「10分鐘到高鐵站」「入住就能讀名校」
□ 新華社記者 翟永冠 劉懷丕
「10分鐘到高鐵站」實際需要開車跑30分鐘，「入住讀名校」僅僅是銷售噱頭，「稀缺樓盤」也許意味著位置偏僻，「水景園林」實際上是小區里有個小水坑……
在令人眼花繚亂的房地產「高大上」廣告詞背後，隱藏著哪些真實的「潛台詞」？這些廣告詞是如何炮製的？
多種套路忽悠顧客
一是以時間標示距離，誇大交通便利。
「擁有鄭東新區最密集的交通資源……10分鐘到達鄭州高鐵東站……20分鐘通達鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場」，鄭州名門紫園樓盤如此介紹。
記者發現，該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多，與新鄭國際機場直線距離26公里多。記者驅車從鄭州高鐵東站跑到這個樓盤，一路上約有10個紅綠燈，跑了30多分鐘才到。
業內人士介紹，以時間來標示距離的不少是虛假宣傳，只計算理想化的直線距離，不考慮實際的道路設計和路況。武漢曾公佈兩個虛假廣告案例：一個是房地產廣告說「客運站5分鐘即可到達，出行暢達無憂」，另一個則是開發商宣稱「距市區6公里、市中心僅15分鐘車程」。兩者均被判定虛假廣告受到查處。
二是買房讀名校，違規「放空炮」。《房地產廣告發佈規定》第十八條規定，房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。然而，位於鄭州航空港區的在售樓盤「正弘·中央公園」在其官方網站的項目展示中寫道：「全齡書香環伺，文化之風蔚然盛行。港區中心學校簽署協議，入住即可入學。」
記者撥打銷售熱線，接線人員說「是我們的官方網站寫的嗎？我問一下策劃吧」。她表示並不清楚這一承諾，但稱能讓業主上另一所更好的學校。記者查詢發現，鄭州航空港區中心學校目前已改名叫鄭州航空港區領航學校。該校工作人員回應說，房地產商的買房入學說法是假的，不要相信。
三是動輒「第一」「最」，不少是胡吹。天津市廣告監管部門曾發現，某置業有限公司發佈戶外房地產廣告，在廣告中宣稱其「中國物業服務質量第一」。由於無法提供有效證明材料，涉嫌違反廣告法，最終被認定是發佈虛假廣告，受到市場監管部門20萬元罰款的處罰。
四是忽悠投資穩賺，違法宣傳升值回報。我國廣告法明確規定，房地產廣告不得含有升值或者投資回報的承諾。但記者在鄭州採訪時發現，一開發商打出「10年資產漲潮計劃」的廣告語。蘭州市曾查處開發商宣傳展板上違規使用「居住、投資價值一路看漲」「穩賺財富、收益保障」等字眼。南寧市曾查處「30年超長搖錢樹，頭3年收益率達36以上，高收益投資」等違規承諾。
廣告背後「潛台詞」
記者採訪多名房地產廣告、銷售人員了解到，在房地產開發銷售過程中，廣告承擔著提高知名度、加快銷售進度的重要作用。一些房地產廣告極盡包裝之能事、套路頗多：品味上強調「頂級豪宅」「高端品鑒」，建造上強調「精工細作」「匠心雕琢」，銷售上強調「全城熱銷」「火爆加推」，更有一些普通的樓房，紛紛冠名「邸」「墅」「苑」等。
業內人士透露，一些看起來「高大上」的廣告語，背後蘊含著另外的「潛台詞」。例如：「稀缺樓盤，坐擁寧靜」可能是「項目比較偏僻，周邊人氣不足」；「千畝大盤，成熟社區」可能是「開發周期比較長」；「湖景洋房，水景園林」可能是「小區里可能有個小水坑，坑邊可能有圍欄」。
在京津冀地區從事數十年房地產廣告工作的王先生說，一般開發商在拿到地之後不長的時間，廣告方就開始介入。在規劃不清晰、設計不明朗的情況下，將一片荒地描繪成「高端舒適」的居住環境，十分考驗廣告設計者的「想像力」。
「我們要儘可能誇大項目優勢，使用想像性、引導性語彙激發消費者的購買慾。」王先生說。在鄭州，記者看到，有的樓盤廣告自詡「鄭南鮮有密境」，有的號稱「扛鼎中原和諧人居大旗」，有的豪氣放言「譽滿中原」。還有的以洗腦式標語誘惑購房者：「足不出戶，日進鬥金，也許只是一間街鋪的功能」「你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離」「怎樣才能讓孫子成為『富三代』，也許只是一間街鋪的問題」等。
廣告商為規避監管千方百計打擦邊球。「比如，房地產廣告不讓提學區房，那我們就說『讀書聲聲聲入耳』；如果地鐵站點尚在規劃，那就把規劃中這三個字印得儘可能小，最好讓人看不到。」王先生說。
如何加強廣告監管？
專家表示，由於房地產開發周期較長，人們購房的時候只能主要看廣告，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數年交房了才知道，這就給房地產違法虛假廣告提供了生存土壤，也增加了購房者維權的難度。
中國人民大學法學院教授劉俊海說，房地產的虛假廣告鋪天蓋地，帶有普遍性。除了傳統媒體當中的虛假廣告之外，現在蔓延到了社交媒體上，甚至還有網路直播、垃圾簡訊、垃圾電話等。根據全國消協組織受理投訴情況統計，2017年總共受理投訴726840件，涉及老百姓「住」方面的投訴佔比4.5%，其中房屋質量、虛假宣傳等成為房產投訴中的突出問題。
武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授廖秉宜說，房地產廣告涉及的交易金額較大，如果出現虛假、誤導以及其他違法問題，社會危害性較一般商品或者服務更大，對此進行集中整治、維護購房者合法權益也更加迫切。
專家建議，首先要對法律法規明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監管委廣告監管處處長李保成認為，要加強廣告違法線索監測，及時處理群眾投訴舉報線索，加大處罰和曝光力度，保持對嚴重違法廣告的高壓態勢。與此同時，各地應建立一個能夠和國家市場監管總局數據共享的綜合監測平台。
同時，要對相關責任主體進行追責。對於打擦邊球、以潛台詞誤導消費者的虛假廣告要嚴肅處理。劉俊海說，房地產廣告發佈在不同環節有四類責任主體，包括廣告主、廣告公司、刊發平台和廣告代言人，都應當對廣告內容的真實性負責，遵守法律法規。
此外，專家提醒，購房者應增強對房地產廣告信息的鑒別能力，購買房子要注意了解開發商的資質、地理環境和房屋質量，不要被天花亂墜的廣告吹噓所誤導。
據新華社北京7月19日電
詳全文 房地產廣告牛皮是如何吹大的?-財經新聞-新浪新聞中心 http://news.sina.com.tw/article/20180720/27566916.html
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